Anlehnende Werbung

Wann ist eine Marke berühmt? Wenn man sich gerne mit ihr schmückt. Und zwar nicht nur im gesellschaftlichen Leben, sondern auch in der Werbung. Denn die Wertschätzung einer Marke zeigt sich auch daran, dass sie in der Werbung Dritter genutzt wird – von der prominenten Abbildung des Markenzeichens bis zur beiläufigen Nennung von Namen und Produkten. Da stellt sich schnell die Frage, was rechtens ist und was nicht, was wir zulassen können und was wir unterbinden müssen. Und natürlich gibt es auch Fälle, wo Werbung durch Dritte uns bzw. dem Interesse einzelner Konzernmarken dient.

Die folgenden Informationen sollen Mitarbeiter*innen der Daimler namenstragenden Gesellschaft der Mercedes-Benz Group AG helfen, Anfragen im Zusammenhang mit der Anforderung von Referenzen, Bildern und MarkenzeichenMarkenzeichen
Die visuelle Übersetzung einer Marke in Form eines Bild- und/oder Wortmarke. zu beantworten. Die hier genannten Beispiele decken nicht alle denkbaren Fälle ab, sie gelten schwerpunktmäßig für die Marke Mercedes-Benz und darüber hinaus für alle zur Mercedes-Benz Group gehörenden Produktmarken. In Zweifelsfällen wenden Sie sich bitte an die Rechtsabteilung der Mercedes-Benz Group.

Was ist anlehnende Werbung?

Grundsätzlich lassen sich zwei Arten anlehnender, Bezug nehmender Werbung unterscheiden:

1. Anlehnende Aufmachung
Ein Produkt A wird in Aufmachung, Werbung etc. einem anderen, bekannten Produkt so angenähert, dass der Eindruck entsteht, mit dem Produkt A habe man das Produkt B vor sich.

2. Rufausbeutende Anlehnung
Das beworbene Produkt A wird räumlich oder gedanklich mit dem bekannten Produkt B zusammengebracht, z. B. danebengestellt, mit dem Ziel, die Wertschätzung für das Produkt B auf das Produkt A zu übertragen.

Dabei können Produkt A und B branchengleich (z. B. Automobilbereich) oder branchenverschieden (z. B. Uhr und Automobil) sein. Diese Formen der Anlehnung kommen in Verbindung mit Produkten der Mercedes-Benz Group sehr häufig vor. Ein Beispiel aus der Rechtsprechung: In einer Werbung für Whiskey wurde eine Whiskeyflasche in Verbindung mit dem Kühlergrill und dem Markenzeichen eines Rolls-Royce dargestellt. Hierzu liegt ein Urteil des deutschen Bundesgerichtshofs vor, aus dem sich für uns folgender Grundsatz ableiten lässt:

Eine anlehnende, Bezug nehmende Werbung Dritter unter Ausnutzung des guten Rufes von Daimler ist unlauter (vgl. § 3 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb). Es widerspricht den Spielregeln eines leistungsorientierten Wettbewerbs, wenn der Werbende unseren guten Ruf in Anspruch nimmt, statt seine Produkte zu bewerben. Hier profitieren andere unentgeltlich von dem Ansehen, das wir uns über Jahre hinweg mit hohem Aufwand erarbeitet haben. Wir machen uns diese – unumstrittene – Rechtsauffassung zu eigen und wenden sie strikt an.

Bildwerbung

Einzelfälle anlehnender und Bezug nehmender Werbung:

Wortwerbung

Einzelfälle anlehnender und Bezug nehmender Werbung:

Referenzanfragen Dritter

Die Nennung von Daimler namenstragenden Gesellschaft als Referenz bildet eine Sonderform von anlehnender Werbung. Das Daimler-Zeichen wird dabei nicht eingesetzt, sondern nur der Unternehmensname der Tochtergesellschaft in gemischter Schreibweise (Text in Groß- Kleinschreibung) wiedergegeben. Das Daimler-Zeichen ist den von Daimler namenstragenden Gesellschaften initiierten Publikationen, Events, Messe- und Onlineauftritten vorbehalten.

Soll eine Daimler namenstragende Gesellschaft als Referenz in einer Broschüre, einem Web- oder einem Messeauftritt eines Lieferanten/Dienstleisters der Mercedes-Benz Group AG erwähnt werden, erfolgt die Nennung prinzipiell durch Abbildung des Unternehmensnamens der Gesellschaft in gemischter Schreibweise (Groß-Kleinschreibung) und aus der HausschriftHausschrift
Die Schrift, mit der sich ein Unternehmen oder eine Marke nach außen und innen identifiziert und ... des Lieferanten/Dienstleisters. Farbliche und sonstige stilistische Hervorhebungen des Unternehmensnamens der Tochtergesellschaft sind nicht erlaubt. Die Auflistung der verschiedenen Unternehmen sollte vorzugsweise in alphabetischer Reihenfolge stattfinden.